Bacardi Martini France SAS : Volontairement absent de Vinexpo !

Infosbar : Sylvie Hénon, pourquoi votre groupe n’est-il pas exposant à Vinexpo ?
Sylvie Hénon : Nous ne sommes pas présents à Vinexpo car Bacardi n’est pas un groupe français et donc nous n’exportons pas. Vinexpo semble être d’avantage une vitrine du vin. Avec notre approche de construction de marque, nous sommes au salon du Duty Free de Cannes qui se tient à l’automne. Nous y recevons sur notre stand nos clients du monde entier.

Pouvez-vous nous rappeler ce que représente le groupe Bacardi sur l’échiquier du marché mondial des spiritueux ?
Le groupe Bacardi est le 3 ème opérateur mondial de l’univers des spiritueux. C’est une société privée, familiale avec à sa tête Facundo Bacardi. Andreas Gembler en est son Pdg. Le groupe est présent dans 170 pays, compte 6 800 personnes et possède des sites de production dans le monde entier : États-Unis, Canada, Bahamas, Brésil, Uruguay, Chili, Équateur, Mexique, Porto Rico, Espagne, France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Suisse, Chine, Inde et Australie…

Quelles sont les marques phares du groupe ?
Son large portefeuille de spiritueux est reconnu à l'international avec plus de 200 marques. Certaines figurent parmi les plus célèbres au monde : Martini, le rhum Bacardi, le whisky Dewar’s, la vodka Grey Goose, le gin Bombay Sapphire, la tequila Cazadores…

En France, que pèse Bacardi Martini SAS ?
Etant un groupe privé, nous ne communiquons pas de chiffres. Il y a 300 collaborateurs en France et on distribue 19 marques. La caractéristique du groupe est le focus. On se centre sur un nombre restreint de marques, des marques de prestige et à forte image. Nous sommes volontairement sur le spiritueux haut de gamme et n’avons ni vin, ni champagne. Notre métier, c’est l’apéritif et l’après-dîner…

Quelles sont vos ambitions pour cette société et vos objectifs pour 2007 ?
Nous allons poursuivre la course en tête des sociétés les plus performantes dans les boissons alcoolisées haut de gamme. Notre objectif est de contribuer au développement de la qualité et de la « cocktail attitude », de maintenir nos positions de leader en alcools blanc et liqueurs modernes, de continuer à allier plaisir et modération, de maintenir l’équilibre entre savoir-faire, savoir être et bien-être au sein des équipes Bacardi France et enfin de développer un enthousiasme contagieux dans l’entreprise qui nous permette également d’entraîner nos partenaires, clients, consommateurs, administrations…

Quelle est la particularité du portefeuille de marques que distribue sur l’hexagone la société Bacardi-Martini France SAS ?
Bacardi est un acteur clé du marché des boissons alcoolisées haut de gamme avec une large gamme de marques prestigieuses, à forte image, couvrant les principaux segments du marché : apéritifs avec Martini et la nouveauté « mini-Martini » lancé l’an dernier, les alcools blancs et liqueurs modernes avec le rhum Bacardi, le gin Bombay Sapphire, les vodkas Grey Goose et Eristoff, Get 27 et Get 31…, les whiskies William Lawson’s, Dewar’s, Glen Deveron, Aberfeldy, Jack Daniel’s et les digestifs comme Bénédictine et le cognac Otard.

Quelles sont les dernières acquisitions du groupe et existe-t-il de nouvelles marques distribuées par Bacardi-Martini France SAS qui apparaîtront sur le marché français en 2007 ?
On a racheté la société néo-zélandaise "42 Below" qui distribue la vodka "42 Below", le gin "South", le rhum brun "Tahiti Dark", le rhum blanc "Seven Tiki" et l'eau en bouteille "420". Nous allons commencer en France la distribution en CHD du gin South et de toutes les vodkas 42 Below, y compris quatre aromatisées : Manuka Honey, Kiwifruit, Feijoa et Passionfruit. Cette gamme se place dans notre offre produit premium. Elle va permettre de consolider notre position d'intervenant majeur sur le haut de gamme et notre leadership en alcools blancs et liqueurs modernes. Nous avions fait en 2004 l’acquisition de la marque de vodka Grey Goose produite en France… Nous continuons à soutenir Eristoff Red surfant sur la réussite d’Eristoff Black et bien sûr nous allons poursuivre la montée en puissance des whisky Dewar’s 12 ans et Aberfeldy.

Quelles sont les marques de votre catalogue sur lesquelles vous misez le plus dans le circuit de la grande distribution en France ?
Martini toujours, Get, Eristoff, Jack Daniel’s, William Lawson’s et Bacardi sont en priorité sur l’axe magasin toujours très important pour nous. Notre catégorie peut encore se développer en valeur par un travail de proximité et d’apprentissage du consommateur, c’est ce que nous faisons avec les Terrazza Martini, et les cocktails attitude. Ce développement de produits de qualité, haut de gamme, permet aux consommateurs de recevoir de façon élégante

Quelles sont les nouveautés ?
Nous allons accentuer nos campagnes de communication et d’information sur Eristoff Red et sur Mini Martini, un produit déjà à la notoriété importante. Il faut le temps que les consommateurs s’habituent et trouvent ce nouveau concept haut de gamme.

Quelles sont vos marques prioritaires dans le secteur CHD en France ?
Ce sont Grey Goose, Eristoff, Bacardi, Bombay Sapphire, Martini , Get et nos whiskies à commencer par Jack Daniel’s

Comment situez-vous aujourd’hui sur le marché français Grey Goose, vodka élaborée à Cognac, face à l’élan de la consommation de la vodka en France ?
Grey Goose aide le marché de la vodka en étant une alliance parfaite entre un produit très élaboré (blé, eau, savoir-faire) et une image très moderne. Cette marque permet aux consommateurs d’améliorer leur image de la vodka et des alcools blancs.

Quels sont vos projets autour de la marque premium Grey Goose ?
Poursuivre sur notre lancée actuelle, faire découvrir la marque petit à petit et utiliser la France comme vitrine internationale. Non seulement nous contribuons à équilibrer la balance commerciale avec nos exportations mais avec Grey Goose, nous contribuons à développer l’image de la marque dans le monde. La France sera de plus en plus un lieu de passage de nos clients américains et asiatiques.

Le whisky et le rhum blanc restent parmi les spiritueux les plus consommés en France, comment abordez-vous cette particularité du marché français ?
Le whisky, nous en sommes convaincus, va évoluer vers des produits différenciant et haut de gamme tout en étant plus faciles d’accès. L’exemple du succès de Jack Daniel’s en témoigne. Cette marque est vendue 19 € pour 70 cl alors que le marché du bourbon ou du blend est bien plus bas. Jack gagne chaque année des consommateurs et des parts de marché. Ce whisky est un excellent produit avec un mode de fabrication également très élaboré et qui pour autant ne se prend pas au sérieux et dédramatise le whisky. Jack se consomme pur et mixé à 40 % (60% < 30 ans) et sa clientèle est sans compromis. Le marché des malts et des blends de plus de 12 ans d’âge est également un marché qui nous intéresse beaucoup. Nous avons la chance d’avoir d’excellents produits pour lesquels le travail de découverte reste à faire. Nous avons démarré il y a quelques mois et déjà nos clients, prestige et cavistes, sont ravis. Quant au rhum, ce qui est en train de se passer est extraordinaire ! Le rhum progresse, soutenu par une consommation cocktail mais aussi avec le rhum orange ou le rhum cola. Avec Bacardi Superior, nous disposons de la première marque mondiale qui, depuis des années, revendique sa légitimité à être le parfait mixer et ça marche car Bacardi est consommé à 20 % en Mojito, à 40% en cola et à 40% en mélange fruits. Il nous reste une avenue très large pour développer cette marque nous intensifions nos actions pour conquérir de nouveaux consommateurs

Quel est votre cheval de bataille sur le segment des whiskies ?
La marque Jack Daniel’s a quadruplé ses volumes en 10 ans. Il y a aussi William Lawson’s, un blend de qualité essentiel sur le marché. Cette marque est très importante en France à plus de 6oo K caisses et nous continuons à la développer en nous axant également sur les caractéristiques produit.

Quel est, selon vous, l’avenir des premix en France et notamment les perspectives des premix que vous avez développés sur le marché ?
Les premix ont pratiquement disparu et n’ont pas résisté à l’effet mode et a la taxe. Ces produits catalysent aujourd’hui les images négatives. Nous avons arrêté la commercialisation d’Eristoff Ice fin 2005 car nous croyons beaucoup plus aux produits haut de gamme et sélectifs. Les premix sont plutôt des produits de bars à bière, et sont davantage dans une approche d’offre que de demande. Ils peuvent correspondre à une offre rafraîchissante mais ce n’est pas là que s’exprime notre savoir-faire. Un cocktail préparé par un professionnel apporte un univers de plaisir, de luxe, d’émotion, des valeurs bien plus aspirationnelles.

Avez-vous en projet de développer un nouveau mode de consommation ?
Nous avons en projet de développer le Mojito Bacardi Original. Ce cocktail est aujourd’hui consommé par 17 % des consommateurs, plutôt en région parisienne dans la catégorie plus jeune et plus aisée. Nous avons démarré mi-février une campagne nationale qui communique sur le Mojito. Nous poursuivons nos actions de formation sur le « perfect serve » afin de nous assurer que les consommateurs, lorsqu’ils consomment un Mojito retrouvent le goût original du « parfait Mojito Bacardi ». À date, malheureusement, certains Mojito sont faits avec des rhums non adaptés, ce qui dévalorise l’image de ce produit haut de gamme. Cette notoriété et cette connaissance du Mojito, nous comptons également la développer en grande distribution.

Que pensez-vous de la vague de succès de la mixologie ?
C’est une opportunité considérable pour développer la consommation responsable et valorisante de nos produits, tout en mettant en avant en CHD le savoir-faire et le professionnalisme des barmen. Nous orientons donc toutes nos actions pour faire de cette vague un succès durable. Tout le monde y trouvera un fort intérêt, à commencer par les consommateurs qui découvriront l’étendue des possibilités en matière de cocktails avec aspect, arômes, saveurs, textures…

Quel est le programme de Bacardi-Martini France SAS concernant la formation des barmen et, notamment, la collaboration de Bar Academy ?
Ce sujet est au cœur de nos préoccupations depuis longtemps en CHD. Nous développerons dès cette année de nombreuses initiatives. Nous sommes persuadés que c’est le passage obligé pour donner envie aux consommateurs de fréquenter plus souvent les bars. Depuis des années, nous sensibilisons les barmen à la culture cocktail, avec de nombreuses sessions animées par nos ambassadeurs de marque, en collaboration avec Bar Academy, partenaire de BMF. De nombreuses marques sont concernées par ces formations : Bacardi, Martini, Grey Goose, Bombay Sapphire, Dewar’s, Aberfeldy. Nous intensifierons nos initiatives de formation barman, toujours avec Bar Academy, mais aussi avec de nouveaux modules multmarques très complets construits avec le soutien professionnel de l’ABF, de l’UMIH, et qui répondent en plus aux contraintes pédagogiques imposées par les fonds de formation professionnelle (FAFIH). De plus, nous avons imprimé un ouvrage de référence, écrit par des acteurs reconnus dans la profession, et qui permettra à chaque barman de développer son propre savoir-faire. Enfin, nous lançons des initiatives auprès des écoles hôtelières au cours de cette année.

Êtes-vous partenaire de concours de barmen ? Concours ABF… ?
D’une façon générale, si nous investissons dans la formation des barmen, nous encourageons l’étape suivante qui est la reconnaissance de l’excellence. Ainsi, nous sommes partenaires depuis des années du concours national et de la coupe Scott, organisés par l’ABF. Avec notre marque Bacardi, nous sommes partenaires à la fois du championnat de France de Flair, et du concours « Best Mojito in Paris ». Nous relançons le Grand Prix Bacardi Martini en France en 2007. Ce Grand Prix, connu et reconnu par de nombreux barmen, se déroulera dès avril en région, avec 7 présélections, et la finale le 17 septembre à Paris. Pour plus d’information et s’inscrire, il suffit de cliquer sur le site www.grandprixbm.com.

Comment voyez-vous évoluer le marché des spiritueux en France à l’horizon 2010 ?
Nous croyons au développement des alcools blancs, en particulier la vodka et le rhum mais également au marché des liqueurs modernes où nous sommes numéro un avec Get 27 et Get 31. Nous pensons également que le marché des whiskies ne recrutera plus et se concentrera sur sa clientèle existante. Par contre, nous envisageons une montée en gamme des whiskies et surtout une recherche de différentiation avec toujours plus de consommateurs pour des marques qui affichent leur différence comme Jack Daniel’s, Aberfeldy et Dewar’s 12 ans d’âge.

Comment percevez-vous Infosbar ?
Ce nouveau venu dans le monde du bar est une nouvelle preuve que les choses bougent sur ce marché. Vos articles sur les professionnels, Christian Jolly, Pdt de l’ABF IdF ou Colin Field, du bar du Ritz, sur les cocktails et les produits, sur le matériel, sur la rénovation des établissements sont d’excellentes sources d’information pour les barmen, dans un support convivial et moderne.


> Propos recueillis par Sarah Canonge



L’abus d’alcool est dangereux, à consommer avec modération !