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Coke play. Comment monter une opération d’enchères sur mobile pour doper ses ventes…

Rédigé par Le 12 Juin 2007





Coke play. Comment monter une opération d’enchères sur mobile pour doper ses ventes…
Coca-Cola Oceania est une filiale du groupe The Coca-Cola company basée à Auckland, Nouvelle-Zélande. Elle produit et distribue plus de 100 marques de boissons différentes en Nouvelle-Zélande et dans les îles du Pacifique. Dans cette région, comme dans la plupart des pays occidentaux, le marché des soft-drinks est extrêmement encombré, et dominé par de grandes marques qui se livrent une concurrence acharnée.
La marque bénéficie d’une bonne expérience en terme de marketing interactif, et plus particulièrement sur mobile. Elle a donc pris conscience des limites liées au push pur et dur. En tant que marque leader sur son marché, il est également impératif qu’elle propose des campagnes innovantes qui capitalisent sur le fort lien qu’elle a su construire avec ses consommateurs.


Coke play. Comment monter une opération d’enchères sur mobile pour doper ses ventes…
Historique du marketing interactif de Coca-Cola Océanie
Coca-Cola Oceanie s’est rendu célèbre pour l’originalité de ses campagnes interactives, notamment sur mobile. Depuis 2002, la marque a lancé huit campagnes de mobile marketing, faisant de la zone Australasie la pionnière en terme de programmes interactifs. En 2004 par exemple, avec Coke XLR8, la marque a lancé sa plus vaste campagne de SMS : 15 millions de codes uniques, pendant 3 mois, avec à la clé plus de 90 000 prix à gagner.

Objectifs de Coca-Cola
• Inciter à l’achat et donc augmenter la part de marché des produits Coca-Cola durant la période de promotion.
• Encourager l’interaction entre la marque et ses consommateurs et accroître le taux de participation par rapport aux campagnes interactives précédentes.
• D’une manière générale, renforcer le leadership de Coca, et son image de marque novatrice.

Description de la campagne Coke Play
Le concept
L’opération est construite sur le modèle des enchères en ligne, notamment popularisé par eBay. En Nouvelle-Zélande, la pénétration du site d’enchères trademe.co.nz est très forte : 1,2 million de membres (près de 30% de la population du pays !), et plus de 30 000 personnes connectées en permanence. Ce modèle là est donc parfaitement assimilé par la population, et à plus forte raison les plus jeunes, cible privilégiée par Coca-Cola.

Des enchères virtuelles sur mobile
Chaque bouteille de Coca comprend un code alpha-numérique unique, chaque code correspondant à un nombre de points donné. Ces points peuvent ensuite être utilisés pour participer aux enchères.
Les consommateurs de Coca sont invités à s’inscire en ligne sur le site via leur mobile ou avec une connexion Internet. Une fois inscrit, le participant entre les codes figurant sur les bouteilles et collecte ainsi les points qui viendront nourrir ses enchères.

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