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Le champagne et le vin fin envahissent le marché des NFT

Le 10 Février 2022

En quelques mois, les NFT, l'équivalent numérique des objets de collection, ont généré plus de 10 milliards d'euros à travers le monde. Aujourd'hui, les marques de champagne et de vin de luxe se lancent dans le monde des actifs numériques. Mais alors que les investisseurs et les vignobles trinquent à l'avenir, le concept va-t-il se développer ou s'essouffler ?





Le champagne et le vin fin envahissent le marché des NFT


QUOI DE NEUF DANS LE CHAMPAGNE ? 
En octobre 2021, Dom Pérignon a démontré sa perpétuelle effervescence créative en lançant des coffrets en édition limitée de sa cuvée 2010 et de son rosé 2006, "conçus" en collaboration avec la mégastar Lady Gaga (disponibles uniquement sur le marché français). Les 100 bouteilles et leur version numérique étaient proposées à la vente dans un espace 100% virtuel. En quête de nouveaux fans et désireuse de "créer de la rareté dans la rareté", la marque de champagne est ainsi devenue la toute première de son secteur à se lancer dans les NFT, la réponse numérique aux objets de collection.

Mais qu'est-ce qu'un NFT ? C'est l'acronyme de Non-Fungible Token. Le NFT est à la fois un actif numérique unique et non échangeable et un titre de propriété numérique infalsifiable, codé, enregistré et garanti par une blockchain. Le NFT en tant que certificat s'applique aux produits virtuels (une création numérique), aux produits réels (comme les vêtements) et aux jumeaux physiques/numériques (la bouteille Dom Pérignon et sa version 3D, CQFD).

Alors, le concept de Dom Pérignon est-il un succès ou un échec ? On peut dire que c'est un succès auprès de son public cible, les digital natives âgés de moins de 40 ans. Les coffrets ont été vendus en crypto-monnaie (éther) très vite, provoquant un grand raout. Les traditionalistes qui préfèrent les méthodes old-school et low-tech devront s'adapter à ces nouveaux usages.


LES NFT : RARES, EXCLUSIFS, DÉSIRABLES, TRAÇABLES... ET CHERS !
Les artistes ont été les premiers à comprendre l'intérêt des NFT uniques et non reproductibles pour leurs œuvres numériques. Flashback : au printemps 2021, l'œuvre Everydays : The First 5,000 Days s'est vendue 69,3 millions de dollars chez Christie's. Beeple, son auteur jusqu'alors inconnu, est propulsé du jour au lendemain au rang de troisième artiste vivant le plus cher du monde, derrière Jeff Koons et David Hockney. Mieux encore : son NFT était codé de telle sorte que chaque transaction future lui rapportera une redevance de 10% du montant de la vente. Plus qu'assez pour vivre...

RARETÉ, EXCLUSIVITÉ, DÉSIRABILITÉ, TRAÇABILITÉ 
Les NFT intéressent évidemment l'industrie du luxe. Gucci, Dolce & Gabbana, Karl Lagerfeld et Givenchy explorent déjà leur potentiel avec des pièces en édition limitée, souvent créées en collaboration avec des artistes. LVMH, Prada et Cartier ont lancé la première blockchain internationale du luxe, Aura Blockchain Consortium. C'est un outil partagé pour développer des solutions NFT, lutter contre la contrefaçon, renouveler le storytelling et retracer l'histoire d'un produit, de la matière première au produit fini.

Tout ceci peut être transposé au monde des grands champagnes, vins et spiritueux, qui sont des objets de convoitise et de collection. Glenfiddich a mis en vente un rare single malt de 1973 à 18 000 dollars et d'autres NFT en édition limitée sur BlockBar, une plateforme qui propose des NFT directement auprès des marques de spiritueux. L'acheteur d'une des 15 bouteilles la propose déjà pour 199 000 dollars et un rhum colombien Dictador de 45 ans d'âge dans une carafe Lalique est proposé pour 25 000 dollars. Mais le chemin à parcourir est encore long.

LE RÉEL TRIOMPHE ENCORE SUR LE VIRTUEL
Guillaume Jourdan, consultant en stratégie de marque chez Vitabella Luxury pour de grandes entreprises du secteur du vin, déclare : "Nous n'en sommes qu'au début. Les premières incursions du secteur dans le NFT datent de quelques mois, à peine un an. Le virtuel et la dématérialisation sont encore difficiles à expliquer dans un monde par essence très ancré dans le réel."

"Et pourtant, les NFT sont parfaitement éligibles", affirme Arnaud Daphy, associé de l'agence Sowine, spécialisée dans le marketing des vins et spiritueux. "Parce que tous les critères sont là : "collectabilité", communautés de fans, caractère spéculatif, besoin d'authenticité et de traçabilité."
 

Le champagne et le vin fin envahissent le marché des NFT

Alors qui sont ceux qui osent déjà s'essayer aux NFT ? De grandes entreprises, des marques prestigieuses, des célébrités, et même des "petits" producteurs de vin. Dom Pérignon est un pionnier en matière de champagne. En matière de vins, le domaine californien Yao Family Wines, propriété d'une star de la NBA, a été le premier à proposer en NFT en avril dernier. Le domaine a lancé son 2016 Chop Cabernet Sauvignon, qui était associé à une œuvre d'art numérique.

Il y a aussi le Château Angélus, un pionnier du numérique à Bordeaux. En collaboration avec CultWines, la première société mondiale d'investissement dans les vins fins, le célèbre domaine a mis aux enchères l'été dernier, un NFT comprenant un tonneau d'Angélus 2020 primeur, une œuvre d'art 3D représentant les cloches emblématiques de la maison et des expériences VIP au château. Le tout pour l'équivalent de 110 000 dollars en crypto-monnaie USDC sur OpenSea, la principale place de marché des NFT. L'opération a été décrite comme un moyen pour les deux parties "d'engager de manière créative une nouvelle génération en phase avec la technologie, le numérique et les crypto-monnaies."
 

LES GAGNANTS DE CETTE NOUVELLE ÉCONOMIE VIRTUELLE SERONT LES MARQUES LES PLUS FORTES ET LES PLUS DÉSIRABLES.
Il y a quelques mois, Penfolds, le fleuron du géant australien Treasury Wine Estates a lancé  son NFT sur BlockBar. Il conférait la propriété d'un tonneau de Magill Cellar 3 millésime 2021 pour l'équivalent de 130 000 dollars, convertible en 300 jetons pour autant de bouteilles disponibles ) et comprenait également des expériences exclusives. Il s'agissait là d'une pièce de collection car ce vin ne sera pas disponible à la vente publique. Toujours en Australie, Dave Powell est le premier marchand de vin au monde à avoir vendu un millésime entier en NFT : 100 barils de 2021 de sa nouvelle marque Neldner Road. Et c'est ainsi qu'est née la première marque de vin en NFT au monde.

Sarah Jessica Parker, star des séries Sex and the City et And Just Like That... de HBO, coche toutes les cases avec le NFT d'Invivo X, son vin néo-zélandais. Le domaine viticole qui le produit "explore la possibilité d'ouvrir un magasin de vin virtuel, où l'achat d'une bouteille par un avatar numérique entraînera la livraison d'une bouteille physique à votre domicile, partout dans le monde".

Les détenteurs de NFT pourraient avoir un accès exclusif à l'ouverture du magasin dans le métaverse (le métaverse est un ensemble d'espaces virtuels interconnectés dans lesquels les utilisateurs partagent des expériences immersives en 3D). Enfin, la première marque de vin entièrement NFT, Hello Fam, créée par deux entrepreneurs de vin en ligne et de NFT, lance son premier millésime, Genesis 2021, un assemblage de syrahs israéliennes.

Les petits acteurs s'y intéressent aussi, mais avec plus d'audace que de moyens financiers. Flavien Darius Pommier, 26 ans, est le propriétaire du Château Darius, un modeste Saint-Emilion grand cru de sept hectares. Pommier a lancé la tendance en France en avril parce qu'il voulait "moderniser l'entreprise et séduire sa génération." Au final, il s'agit toujours de livrer la bouteille physique au client. Ce fan d'art et de technologie, formé à Londres, semble être un as du marketing. Il s'est déjà faufilé dans le palais de l'Élysée et a produit un vin personnel pour le magnat Mohamed Hadid, dont la fille Gigi, un top model, a volontiers posé avec la bouteille. Quant à l'Anglais Mike Barrow, fondateur de Costaflores à Mendoza (Argentine), il vend son vin grâce à son propre actif cryptographique. À chaque récolte, il estime le nombre de bouteilles qu'il aura et émet des NFT dont le prix est fixé en fonction de la demande. Après trois ans de maturation, le vin est prêt et les détenteurs de NFT peuvent alors disposer des bouteilles ou conserver leurs jetons, qui leur permettent également de devenir actionnaires du vignoble. Cela fait partie des "contrats intelligents" des NFT.

 

Le champagne et le vin fin envahissent le marché des NFT

UNE VALEUR AJOUTÉE À CHAQUE TRANSACTION
Guillaume Jourdan voit plus loin. Pour lui, les avantages pour les producteurs et les amateurs de vin sont nombreux : "À Bordeaux, les propriétaires vendent en primeur à des négociants et ne connaissent pas le client final. Avec le NFT, ils pourront tracer chaque bouteille, savoir qui l'a achetée, où elle est stockée et dans quelles conditions. Le client qui achète une caisse de vin en primeur la paie immédiatement mais elle n'est livrée que deux ans plus tard. Désormais, il pourra revendre son NFT immédiatement. Ainsi, avant même le livrable,  il pourrait y avoir une chaîne d'acheteurs ajoutant une valeur supplémentaire à chaque transaction."

Jourdan ajoute que rien n'empêchera le contrat intelligent d'inclure une redevance pour le propriétaire pour chaque transaction. Il précise : "C'est une activité supplémentaire. En Bourgogne, où la vente des Hospices de Beaune vient de battre un nouveau record, on peut imaginer que l'acheteur d'une pièce de 220 litres émettra 300 jetons le lendemain."

Il évoque également la Champagne, où les grands crus mûrissent pendant huit ou dix ans en cave avant d'atterrir sur le marché. Ils pourraient être vendus en NFT dès que l'assemblage est terminé, ce qui augmenterait immédiatement la valeur du titre. Les gagnants seront les marques les plus fortes. "Demain, les ventes pourront être délivrées à partir du physique et du temporel", affirme M. Jourdan. "C'est le côté ultra-positif du NFT, au-delà du message cool envoyé à la jeune génération".

Évidemment, les gagnants de cette nouvelle économie virtuelle seront les marques les plus fortes et les plus désirables qui ont les moyens et le talent pour s'offrir la technologie nécessaire. Les avatars de leurs clients s'afficheront dans le métavers, stade ultime de la dématérialisation, prouvant ainsi que le statut social, réel et virtuel, est toujours les deux faces d'une même pièce. Le meilleur des mondes, alors ? N'y a-t-il pas un risque de décorrélation totale entre le NFT et le produit réel ? "Non, nous nous appuyons sur des produits très tangibles", répond Arnaud Daphy. "Il ne s'agit pas de quelques pixels encodés, comme pour les œuvres numériques. Au final, il s'agit toujours de livrer la bouteille physique au client." Arnaud Jourdan ajoute : "L'économie virtuelle va apporter une valeur ajoutée à l'économie réelle. On peut imaginer des extensions de marques à l'infini."
 


Article traduit
Source originale : Béatrice Brasseur - Les Echos